Kaum eine Alltagssituation ist so selbstverständlich geworden wie diese: Du sitzt in der Bahn, machst Pause im Büro oder entspannst dich nach einem langen Tag vor dem Fernseher. Dabei das Handy in der Hand, Instagram geöffnet und schon stolperst du über den neuesten Post deiner Lieblings-Influencerin, die dir gerade DIE brandneue Must-have-Tagescreme vorstellt und sich strahlend mit einem begeisterten „WOW! Schaut euch das an, Leute!“ das makellose Gesicht eincremt. Eine Tagescreme, die ihr Leben verändert hat – die Textur, der Duft, die Wirkung! Und das Beste: Mit ihrem, aber auch nur ihrem Rabattcode gibt es das Ganze auch noch um 15 % günstiger. Klingt verlockend, oder?
Obwohl wir längst wissen, dass hinter solchen Empfehlungen oft bezahlte Kooperationen stecken, schenken wir den Worten von Menschen, die uns inspirieren, immer noch großes Vertrauen. Schließlich hat sie wirklich tolle Haut und kennt sich mit Beautyprodukten aus – da würde sie doch keinen Mist empfehlen, oder?
Und weil du sowieso schon länger auf der Suche nach einer neuen Tagescreme bist, der Rabatt unschlagbar und der Klick auf den Warenkorb so einfach ist, fällt die Entscheidung schnell: Das probiere ich aus. Kommt dir das bekannt vor? Keine Sorge, damit bist du nicht allein.
Aber was steckt eigentlich genau hinter diesen scheinbar spontanen und teilweise übertrieben begeisterten Produktempfehlungen? Was macht Influencer eigentlich aus? Und was ist der Unterschied zwischen Influencer-Marketing und klassischer Social-Media-Werbung?
In diesem Beitrag werfen wir einen Blick hinter die Kulissen und erklären, warum Influencer-Marketing für Unternehmen so spannend ist – und warum wir uns so gerne davon beeinflussen lassen.
Was ist ein Influencer und was macht er?
Die Social-Media-Welt ist bunt und vielfältig! Das Handy ist schnell gezückt, Insta mit einem Klick geöffnet und schon begegnen uns tanzende Paare, die in viralen Reels zu den neuesten Musiktrends die Hüften schwingen, heiße Sportwagen in grellen Farben, die den Asphalt zum Glühen bringen, oder süße Hundewelpen, die frech in die Kamera bellen und für etliche „Ohhh, ist der süß!“-Kommentare und Markierungen von Befreundeten sorgen.
Instagram, TikTok und Co. wecken in uns Wünsche und Emotionen. Und genau das sollen auch potenzielle Kundinnen und Kunden empfinden, wenn sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Kein Wunder also, dass Marketer und generell Unternehmen diese Kanäle nutzen und besonders Influencer mit ihren Posts gute Geschäfte machen können. Doch wer sind eigentlich diese Menschen, die uns derart durch ihre Posts, Storys und Reels beeinflussen?
„Als Influencer (engl. to influence = beeinflussen, einwirken, prägen) werden Personen bezeichnet, die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren. Dies erfolgt über internetbasierte Kommunikationskanäle wie Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat oder Twitter. Influencer ragen aus der Masse der Social-Media-Nutzer heraus, da sie mit ihrer Tätigkeit hohe Reichweiten erzielen. Wenn solche Personen ausschließlich durch ihre digitale Präsenz Einfluss gewonnen haben, werden sie im engeren Sinn auch als Digital, Social oder Social Media Influencer bezeichnet.“ (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)
Seit einiger Zeit gibt es auch sogenannte Brand Ambassadors. Ein Brand Ambassador ist eine Person, die eine Marke nach außen repräsentiert und ihr Image positiv verstärkt. Die Rolle des Brand Ambassadors zielt darauf ab, eine authentische Verbindung zur Marke zu vermitteln, in der die Botschafterin oder der Botschafter die Produkte überzeugend und glaubwürdig bewirbt. Die Zusammenarbeit kann sowohl online über Social Media als auch offline bei Events oder Promotionen stattfinden. Im Gegensatz zu Influencern, die eher kurzfristige Kooperationen eingehen, stehen Brand Ambassadors eher langfristig hinter einer bestimmten Marke und identifizieren sich mit ihr und ihren Werten.
Insgesamt lassen sich Influencer in fünf Größenordnungen einteilen:
Nano-Influencer (1.000 – 10.000 Follower): weniger bekannt, aber umso authentischer. Nano-Influencer punkten durch die Nähe zur Community und beeindrucken durch ebendiese Authentizität und den direkten Austausch in einer kleinen Zielgruppe. Sie gehören oftmals zur netten, inspirierenden Nachbarin, der Top-Mami von nebenan, die nachhaltige DIY-Tipps und Lifehacks teilt.
Micro-Influencer (10.000 – 50.000 Follower): zeichnen sich durch eine wachsende Reichweite aus, sind oft Expertinnen und Experten auf ihrem Gebiet und überzeugen durch gezielten Content und hohe Interaktionsraten. Ein Beispiel ist hier die Thermomix-Expertin Susi, die mit neuen Rezepten inspiriert und der Community das Leben erleichtert. Sie teilt leckere und einfach zubereitete Meal-Prep-Pläne und beantwortet somit die Frage gestresster Vollzeitmamas, was sie nur diese Woche kochen sollen.
Macro-Influencer (50.000 – 500.000 Follower): befinden sich an der Schnittstelle zwischen Nische und weitreichender Meinungsführerschaft und glänzen durch Professionalität in ihrer Branche. Der Fitness-Coach Ben teilt seine Home-Workout-Programme auf YouTube und zeigt auf, wie auch beschäftigte Menschen ihre Fitnessziele erreichen können. So muss abends nur die Sportmatte ausgerollt werden und der Summer-Body ist dank seiner Workouts in greifbarer Nähe.
Mega-Influencer (500.000 – 1.000.000 Follower): Ikonen und auch Urgesteine der Social-Media-Welt. Sie haben eine enorme Reichweite, setzen Trends und arbeiten oft mit großen Marken zusammen, bewahren sich aber ihre individuelle Note. So polarisieren hier die Fashion- und Lifestyle-Ikonen mit internationalen Kooperationen und vermitteln das Gefühl von Luxus und Konsum. Aber auch Fitness-Vorbilder wie Pamela Reif inspirieren Millionen Follower mit ihren Workouts. Diese Influencerinnen und Influencer sind bekannt wie klassische Promis wie Sängerinnen und Sänger oder Schauspielerinnen und Schauspieler und leben vielmehr von ihrem eigenen Business. Eigene Produkte wie Proteinriegel oder Energy-Drinks gehören in Supermärkten gerne zum Standardrepertoire. Diese Social-Media-Stars haben besonders starke Stimmen und betreuen auch oftmals eigene Podcasts und tragen sogar zu politischen Themen bei.
Virtual Influencer (1.000 - 10.000.000+ Follower): digitale Kunstfiguren, die in realistischen oder futuristischen Designs in den sozialen Medien auftreten. Hinter Virtual Influencern (auch CGI Influencer genannt) verbergen sich also lediglich computergenerierte Figuren mit durchaus vielversprechendem Erfolgspotenzial für das Marketing. Sie interagieren aktiv mit ihrer Community, setzen Trends und sind voll steuerbar – ohne Skandale. Von aufstrebenden Micro-Persönlichkeiten bis hin zu weltbekannten Avataren wie Lil Miquela begeistern sie vor allem die Gen Z mit Fashion-, Lifestyle- oder Gaming-Content.
Celebrity (> 1.000.000 Follower): Celebrities sind nicht nur in der digitalen, sondern auch in der traditionellen Medienwelt bekannt und nutzen ihre große Anhängerschaft, um Botschaften zu verbreiten. Wirkten die Stars aus Hollywood vor einigen Jahren noch unnahbar und wie aus einer anderen Galaxie, so sitzt heute auch Lady Gaga auf dem Sofa, wenn sie ungeschminkt Geschichten erzählt und sich für den Erfolg ihres neuen Songs bedankt. Noch viel nahbarer wirken Prominente, die ihre Karriere in Hollywood mit dem Einfluss als Influencer fusionieren. Ein starkes Beispiel sind hierbei die Kaulitz-Brüder aka Sänger und Gitarrist der Band Tokio Hotel. Dank Social Media und ihrem unfassbar erfolgreichen Podcast „Kaulitz Hills“ sind sie wieder in aller Munde. Das Teilen ihres Alltags, wodurch selbst das Leben der Ehefrau von Kaulitz-Bruder Tom, Heidi Klum, greifbarer scheint, hat der Karriere der Zwillinge einen enormen Aufschwung gegeben. Sie sind in zahlreichen TV-Shows zu sehen, werden von anderen Influencern eingeladen und haben sogar ihre eigene Show auf Netflix. Ein tolles Beispiel dafür, welche Macht Social Media haben kann.
Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass nicht nur die Anzahl der Follower zählt, sondern vor allem die Art und Weise, wie sie mit ihrer Community interagieren und welchen Mehrwert sie bieten. Authentizität und ein Gespür dafür, was die Zielgruppe anspricht, sind hier der entscheidende Soft Skill, um die Follower zu überzeugen.
Was ist Influencer-Marketing?
Influencer-Marketing ist in den letzten Jahren so richtig durch die Decke gegangen und ist heute aus der Markenkommunikation und unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Dabei arbeiten Unternehmen gezielt mit Influencern zusammen, die viel Reichweite und Einfluss auf ihre ganz persönlichen Communities haben, um ihre Produkte oder Dienstleistungen authentisch und ansprechend zu präsentieren – und das kommt an!
Influencer-Marketing ist eine Form des digitalen Marketings, bei der Unternehmen gezielt mit Social-Media-Persönlichkeiten zusammenarbeiten, um ihre Produkte, Dienstleistungen oder Markenbotschaften einer definierten Zielgruppe authentisch zu vermitteln. Im Mittelpunkt stehen dabei die Reichweite und Glaubwürdigkeit der Influencer, die durch ihre starke Präsenz in sozialen Netzwerken eine enge Bindung zu ihrer Community aufgebaut haben. Dabei geht es nicht nur um Werbung, sondern vor allem um Vertrauen und Authentizität – denn die Empfehlungen von Influencern wirken auf ihre Follower oft glaubwürdiger als klassische Werbung.
Unternehmen profitieren dabei von der direkten Kommunikation zwischen Influencer und Community, die über Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube oder Blogs stattfindet. Die Zusammenarbeit kann in Form von Produkttests, Rabattcodes, Gewinnspielen oder langfristigen Partnerschaften erfolgen. Der große Vorteil liegt darin, dass sich die Werbung auf eine natürliche und persönliche Weise in den Content der Influencer einfügt – ohne aufdringlich zu wirken. Die Auswahl des richtigen Influencers ist dabei entscheidend, denn je besser die Werte, Zielgruppe und Inhalte des Influencers zur Marke passen, desto authentischer und erfolgreicher ist die Kampagne.
Auch Großkonzerne wie ALDI sind längst auf den Zug der modernen Marketingkommunikation aufgesprungen. Besonders bekannt ist der humorvolle Werbespot mit dem wieder angesagten Sänger Alexander Marcus, der einen seiner Hits eigens für ALDI umgeschrieben hat. Albern tanzend hüpft er durch den Laden und besingt das Sortiment – ein Spot, der für Aufsehen sorgt und ALDI vor allem bei der jungen Zielgruppe als „super coolen“ Laden positioniert.
Früher waren es vor allem die Celebrities bzw. bekannte Promis wie Franz Beckenbauer, die als Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter für Unternehmen wie Knorr und Co. Werbung machten. Heute sind Influencer aus so gut wie keiner Branche mehr wegzudenken – vor allem und besonders in Bereichen wie Mode, Beauty und Lifestyle setzen sie Statements, beeinflussen die Community enorm und animieren täglich tausende Users zum Kauf neuer Produkte.
Warum Influencer-Marketing so wirkungsvoll ist
Wie es nun nicht mehr zu verkennen ist, hat sich Influencer-Marketing in den letzten Jahren als ein echter Gamechanger in der Markenkommunikation etabliert – und das aus gutem Grund. Emotionen und Erlebnisse bestimmten schon immer über unsere Kaufentscheidungen. Influencerinnen und Influencer nutzen diesen authentischen Zugang zur Zielgruppe, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Denn Konsumierende kaufen heutzutage nicht nur Produkte, sondern auch das Lebensgefühl, das mit einer Marke verbunden ist – der entscheidende Aspekt, der Influencer-Marketing so stark macht! Denn das Gefühl, das wir mit einem Kauf oder einer Investition verbinden, muss uns bereichern, uns gut fühlen lassen und uns regelrecht beflügeln. Unsere Kaufentscheidungen sind also in erster Linie emotional und werden oft unbewusst getroffen – das ist der magische Moment, den Influencer-Marketing gezielt ansprechen kann.
In einer Zeit, in der Emotionen und Gefühle eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungen spielen, ermöglichen Influencer einen authentischen Zugang zu potenziellen Kundinnen und Kunden. Längst steht nicht mehr nur das Produkt selbst im Vordergrund – vielmehr suchen Konsumierende nach einem Lebensgefühl, das mit der Marke verbunden ist. Neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass 70 bis 90 % unserer Kaufentscheidungen emotional geprägt sind und meist unbewusst getroffen werden.
Doch wie bei jeder Marketingstrategie gibt es auch beim scheinbar perfekten Influencer-Marketing Herausforderungen, die man als Marketing-Manager im Auge behalten sollte: Es beginnt bereits bei der Auswahl des richtigen Influencers, der authentisch ist und wirklich zur Marke passt. Welchen Lebensstil hat sie oder er? Welche Botschaft vermittelt die Person? Passt sie wirklich zum beworbenen Produkt? Wirkt es im Idealfall möglichst wenig wie Werbung? Auch mögliche Fehltritte des Influencers und seine Reputation, die sich negativ auf die Marke auswirken könnten, müssen überprüft werden. Nicht zuletzt sollte die Messung des konkreten Return on Investments (ROI) einer Influencer-Kampagne im Auge behalten werden, damit sowohl das Unternehmen als auch die Influencer selbst von dem fancy Rabattcode und den damit verbundenen Käufen profitieren. Im besten Fall profitieren beide Seiten durch Content, der am Ende denken lässt: „Oh, das war Werbung? Wie mega gut gemacht. Das schaue ich mir an, auch wenn es Werbung ist. Ich vertraue meinem Lieblings-Influencer und wie cool, dass diese Firma ihn unterstützt! Die wissen, wer cool ist!“
Unterschied zwischen Influencer-Marketing und Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing ist ein breiterer Begriff, der alle Marketingaktivitäten auf Social-Media-Plattformen umfasst – von bezahlter Werbung bis hin zum Community-Management. Influencer-Marketing hingegen fokussiert sich auf die Zusammenarbeit mit Influencern, um von deren Glaubwürdigkeit und Authentizität zu profitieren. Es handelt sich also um eine spezifische Maßnahme im Rahmen des Social-Media-Marketings.
Social-Media-Marketing umfasst genau betrachtet alle Aktivitäten, die Marken in sozialen Netzwerken sichtbar machen – sei es durch bezahlte Anzeigen, eigene Beiträge oder den direkten Austausch mit der Community. Influencer-Marketing geht noch einen Schritt weiter. Hier steht nicht die Marke allein im Vordergrund, sondern Menschen, die durch ihre Persönlichkeit und ihren Lebensstil das Vertrauen ihrer Community gewonnen haben.
Influencer-Marketing ist viel mehr als reine Werbung – es ist eine Empfehlung, die sich wie ein Tipp von einer guten Freundin oder einem guten Freund anfühlt. Die Stärke von Influencer-Marketing liegt darin, Emotionen zu wecken, Geschichten zu erzählen und Marken als Teil eines Lebensgefühls zu inszenieren. Mit den richtigen Partnern kann diese Form der Zusammenarbeit nicht nur die Bekanntheit steigern, sondern echte Bindungen schaffen, die weit über einen einmaligen Kauf hinausgehen. Ein Trend, der unser Konsumverhalten nachhaltig verändert – und aus der Markenkommunikation längst nicht mehr wegzudenken ist.
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Social-Media-Marketing ein breites Spektrum an Taktiken und Strategien umfasst, während Influencer-Marketing eine spezifische Methode innerhalb dieses Rahmens darstellt, die auf Partnerschaften mit Schlüsselpersonen ausgerichtet ist.
Karrierechancen für Influencer
Eines ist sicher: Werthaltige Authentizität wird auch im Influencer-Marketing in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Skepsis der Konsumierenden gegenüber Werbung und klassischen Marketingmethoden wächst. Sie wollen keine oberflächliche Werbung, sondern eine Botschaft, die einen echten Bezug herstellt. Erfolgreiche Influencer, die ihren Followern auf authentische Weise einen Mehrwert bieten, haben genau dieses Potenzial, eine treue und engagierte Community aufzubauen.
Mit der Entwicklung neuer Plattformen und Technologien eröffnen sich immer mehr Möglichkeiten für Marken und Influencer. Instagram, YouTube und TikTok sind zwar nach wie vor die großen Player, aber es entstehen immer mehr neue Netzwerke, die eine noch gezieltere Ansprache ermöglichen.
Auch Nischenmärkte und der Einfluss von Nano- und Micro-Influencern werden immer relevanter. Influencer, die sich auf bestimmte Themen wie Fitness, Nachhaltigkeit, Technologie oder Lifestyle konzentrieren, können noch gezielter eine spezifische Zielgruppe ansprechen. Anstatt Millionen von Followern zu haben, die vielleicht weniger relevant sind, können sie eine kleinere, aber viel engagiertere und interessiertere Anhängerschaft aufbauen. Das macht es für Marken einfacher, ihre Produkte direkt an die richtigen Menschen zu bringen, die sich wirklich dafür interessieren. Dies schafft eine Win-win-Situation: Marken können ihre Produkte authentisch und zielgerichtet vermarkten und Influencer gewinnen noch mehr Vertrauen bei ihren Followern.
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